Posiblemente si tuviésemos que señalar un símbolo del capitalismo por encima de todos, ese sea la multinacional de comida rápida McDonald’s. Una de las mayores metáforas que se han hecho sobre la caída del comunismo, fue precisamente el día en el que esta empresa abrió su primer restaurante en Moscú, la capital de la Unión Soviética. La locura que se desató entre los moscovitas por conseguir cualquier producto de este establecimiento quedó ampliamente reflejada en la prensa de la época. Una nueva era se abría paso en el gigante del este.

Largas colas durante la apertura del primer McDonald’s en Moscú, 1990

Contexto: la perestroika

A mediados de los años 80, se respiraban aires de cambio en el seno de la aparentemente ‘inquebrantable’ todopoderosa Unión Soviética. En 1985, ascendió al poder Mijaíl Gorbachov, quien llevó a cabo un intenso programa de reformas económicas conocido como la perestroika así como la apertura de un proceso de transparencia interna, el glasnost, en contraposición a sus antecesores en el cargo. A pesar de las prometedoras expectativas, el mediador Gorbachov tuvo que enfrentarse tanto a los nostálgicos de la “era Brezhnev” quienes temían una pérdida de su antigua hegemonía como a los que apostaban por una apertura sin límites y un abandono total de la doctrina comunista. Pese a los recelos iniciales, poco a poco nuevas oportunidades se fueron abriendo paso en la estructura del régimen, como la posibilidad de emprender ciertos negocios con capital privado. Pero había una empresa que por su significado y poderío, destacaba sobre todas las demás: la multinacional McDonald’s.

De izquierda a derecha, el vicepresidente George Bush, el presidente Ronald Reagan y el dirigente soviético Mijaíl Gorbachov, durante una visita en Nueva York, 1988. Fuente: ABC

Abre el primer McDonald’s en Moscú: se desata la locura

El 31 de enero de 1990, la multinacional estadounidense McDonald’s abrió su primer restaurante en la emblemática plaza de Pushkin, ubicada en el Distrito Tverskói de Moscú central. Tras décadas de enfrentamiento ideológico, social, tecnológico, político y militar entre los dos titanes de la Guerra Fría, Estados Unidos y la Unión Soviética, este hecho supuso el mayor golpe simbólico al sistema económico soviético, que por aquella época se encontraba en pleno proceso de transformación. Para muchos analistas, aquel gesto supuso una ventana a Occidente, a un nuevo mundo hasta entonces ajeno y extraño.

El capitalismo había llegado para quedarse en el país que, irónicamente, constituyó el estado fundador del comunismo como sistema de gobierno tras la convulsa Revolución Bolchevique de 1917. A principios de los 90, la perestroika iniciada por Gorbachov estaba agrietando de forma irremediable los pilares de la economía planificada, aunque en un principio la intención no era acabar con el antiguo sistema, sino más bien reformarlo. No obstante, el proceso de liberalización de la economía era ya imparable, pese a los múltiples esfuerzos para impedirlo por parte del núcleo duro del aparato comunista. Estos cambios también se empezaron a notar en la propia población soviética.

La expectación en torno a la apertura del primer McDonald’s fue de tal calibre que cientos de moscovitas se agolparon en las inmediaciones del restaurante con la esperanza de hacerse con su ansiada hamburguesa junto con sus complementos (refresco y patatas fritas) pese a su más que cuestionada calidad alimenticia. Después de décadas de aburrida propaganda antimperialista cacareada hasta el extremo, el interés por la novedad del momento pudo más que los ‘incuestionables’ principios ideológicos. Ante la desmesurada avalancha de curiosos, la policía tuvo que intervenir por los posibles tumultos que pudiesen originarse.

En aquel entonces una hamburguesa “Big Mac” costaba la cantidad de 3 rublos, algo ridículo en la actualidad, pero que suponía el equivalente a un abono mensual de metro y autobús. De una forma bastante insólita para nuestra mentalidad actual, en un contexto de hiperinflación y estrecheces económicas, la mayoría de la población soviética equiparaba una hamburguesa al nivel de un artículo de lujo. Debido al alto precio que significaba adquirir cualquier producto del McDonald’s en aquellas fechas, hubo familias que tuvieron compartir una sola hamburguesa, una bolsa de patatas fritas o un refresco. No obstante, esto no disminuyó las ganas de acercarse un poquito más a aquella excitante experiencia.

Aunque la hiperinflación galopaba a sus anchas para el grueso del pueblo soviético, este hecho no impidió que unas 30.000 personas pasaran por las puertas del McDonald’s aquel día gris de enero, un auténtico hito para la época (el anterior récord había sido de 9.100 personas en Budapest). La extraordinaria amabilidad mostrada por los empleados de aquel restaurante también causó una gran conmoción, en contraste con la habitual frialdad del servicio soviético. Las amplias sonrisas detrás del mostrador sorprendieron a una población por lo general poco acostumbrada a aquellas muestras de atención y cercanía (“buenos días”, “gracias”, “les esperamos pronto”,…).

Euforia desatada durante la apertura del primer McDonald’s en Moscú, 1990. Fuente: RussiaBeyond

Trascendencia y acontecimientos posteriores

La prensa internacional se hizo eco de este singular acontecimiento. El titular del periódico ABC el 1 de febrero de 1990 no dejaba lugar a dudas: “Un McDonald’s hace furor en Moscú. Cientos de moscovitas guardaron cola ayer […] ante el establecimiento abierto por la cadena norteamericana McDonald’s en la capital soviética“. El historiador Juan Eslava Galán hizo una metáfora comparando las largas colas en el McDonald’s frente a las mucho más cortas del mausoleo de Lenin, como el triunfo final del capitalismo sobre el comunismo. La población soviética, especialmente la juventud, ansiaba equiparar su nivel de vida a los estándares de Occidente y abrir sus horizontes hacia una realidad totalmente diferente.

El recién inaugurado McDonald’s simbolizaba mejor que nada aquellos sentimientos de cambio. El furor por la comida rápida estadounidense continuó por varios años, pues la apertura del segundo restaurante en 1993 incluso llegó a contar con la inestimable presencia del presidente Borís Yeltsin. Cerca de 27.000 ciudadanos solicitaron un empleo para estos dos primeros restaurantes, aunque al final solo 630 lo consiguieron. Sin embargo, a pesar de lo anecdótico y hasta cierto punto chistoso de estos sucesos, es de destacar que la transición de un sistema económico comunista hacia uno de signo capitalista, como lo fue en el caso de la URSS, no estuvo exento de arbitrariedades e injusticias.

El proceso de privatizaciones como consecuencia de la apertura económica tras la caída de la URSS benefició principalmente a los llamados “oligarcas“, que se convirtieron en la práctica en los nuevos amos de la Federación de Rusia. Mientras tanto el grueso de la población rusa hubo de aceptar en tiempo récord las nuevas reglas del libre mercado, tras haber recibido durante varias generaciones una educación y unos valores forjados en las supuestas “bondades” del sistema comunista. Esta crisis de mentalidad ha provocado paradójicamente que muchos ciudadanos añoren los tiempos de la antigua Unión Soviética con el paso de los años.

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Imagen de un menú Big Mac en un restaurante McDonald’s, Moscú. Fuente: elpaís

Más recientemente, la grave crisis originada entre Occidente y Rusia como consecuencia del dramático conflicto de Ucrania, ha ocasionado un reguero de sanciones económicas contra el gigante del este nunca antes vistas. Entre ellas se encuentra el cese de la actividad económica de ciertas empresas estadounidenses radicadas en territorio ruso, como McDonald’s. No obstante, esta multinacional ha decidido mantener el sueldo a los 62.000 empleados de sus 850 restaurantes en Rusia hasta que la situación escampe. Al igual que ocurrió en aquel lejano 1990, parece que la trayectoria de McDonald’s ha vuelto a ser portada ante los inexorables avatares de la historia.

Este golpe, unido al resto de sanciones económicas, ha supuesto un fuerte varapalo para la economía rusa. Sin embargo, el Kremlin ha reaccionado mediante un aumento de la alternativa patria ante la incesante fuga de empresas occidentales. El 12 de marzo de 2022, se presentó una solicitud para registrar la marca “Tío Vania” (el mismo nombre que la obra de teatro del escritor ruso Anton Chejov), una cadena de restaurantes destinada a suplantar a McDonald’s. Su logo es una “B” del alfabeto cirílico sospechosamente parecida a la tradicional “M” de McDonald’s tumbada hacia la derecha. Todavía queda por ver cuando volverán abrir sus puertas los famosos restaurantes de la empresa estadounidense, deseosos por otro lado de seguir vendiendo sus productos a la confusa población rusa.

Logo de la cadena “Tío Vania” junto a un camión con forma de matrioshka. Fuente: Eldiario

Bibliografía:

Cervera, C. (2022). ‘La locura que provocó en la URSS la apertura del primer McDonald’s durante la Perestroika’. ABC Historia. https://www.abc.es/historia/abci-locura-provoco-urss-apertura-primer-mcdonalds-durante-perestroika-202203091159_noticia.html

Galán, E. J. (2014). Historia del mundo contada para escépticos. Editorial Planeta, Barcelona.

Gorbachov, M. (1998). Memoirs, Doubleday.

Gorbachov, M. (1988). Perestroika: New Thinking for Our Country and the World, Perennial Library, Harper & Row.

Elmundo. (2020). ‘Los 30 años de Mcdonald’s en Rusia: aquel primer bocado de capitalismo en la URSS’. https://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-consumo/2020/01/31/5e3404b621efa08b048b45f3.html

Motos S., E. M. (2021). Historia del comunismo. Editorial Sekotia, S. L.

Russia Beyond. (2022). ‘Así de locos se volvieron los rusos con el primer McDonald’s de la URSS’. https://es.rbth.com/historia/82507-primer-mcdonalds-urss-fotos

Tapia, C. (2022). ‘Rusia sustituye a McDonald’s por el ‘Tío Vania’ y ‘food trucks’ con forma de matrioska’. Eldiario. https://www.eldiario.es/internacional/rusia-sustituye-mcdonald-s-tio-vania-food-trucks-forma-matrioska_1_8841616.html